一文道出究竟是消费升级还是消费降级?

消费是升级还是降级,我们首先要回归到一个事实,那就是一件商品对消费者意味着什么,消费者对商品的价值感知究竟是怎样变化的?

过去几年,“消费升级”一直是从政府的官方文件,到各种媒体的热词。然后从去年开始,“消费降级”的声音开始浮现,随着“隐形贫困人口”等自嘲网络词语的流行,似乎这个趋势已经被定调了。我从来都主张大家要有自己的独立思考,不要被新媒体上的“大词”忽悠。

当然不是说“消费降级”不对,只是想给大家一个逻辑从背后理解现在的消费者。

在社会心理学上有一个效应叫做“效用层叠”,意思就是对于社会的一些现象或者事件,媒体的舆论不仅影响公众的兴趣,同时也受公众兴趣的影响

换言之,公众喜欢看“消费降级”,大家就拼命写“消费降级”的文章。(这跟当年911发生时候美国写“反恐”,前几年写广州跌出一线城市的套路类似)

特别是在现在的互联网社会,由于媒体的KPI是阅读量,分享量,“效用层叠”的现象更明显

从启发式理论来讲,我们对一个现象的判断,往往被两个因素影响:

  1. 能想到多少个典型例子;
  2. 想到这些例子的轻松程度。

关于“消费降级”,大家主要有两个耳熟能详的例子:

涪陵榨菜的股价大涨

很多人觉得,今年这个股票的上涨是因为更多人要吃榨菜过日子了。其实稍微学过经济学的童鞋都知道,一个股票的股价上升,根本原因是市场对其未来预期的提高。

(其实今年,公司的确做出了对产品重新定位的尝试,比如大家可以在淘宝上看到涪陵榨菜售价288元的精品礼盒,还有连续三年的涨价)

如果一个股票价格上涨就是因为更多人用这个产品,那是不是农具公司股价上升,就证明更多人要回老家种地了?

拼多多上市

由于拼多多上的商品价格低廉,而这个公司今年上市了,大家就觉得是因为更多人买低价的山寨货了。

其实我们仔细想一下,难道没有拼多多,这些低价的山寨品就不存在了吗?

当然不是,他们只是不存在于北京六环以内,上海浦东陆家嘴,深圳南山前海,广州珠江新城的精英们视线里。拼多多只是给了一个更方便的渠道,服务那些想要用一定质量的低价商品,但是受渠道限制买不到的人而已。

跟“消费降级”关系并不大。

网易严选是一个很神奇的平台。因为不论是“消费升级”还是“消费降级”的论调,都会拿它来做例子。

说它消费升级的道理在于,里面很多商品,其实本来大众不会进行太高消费。比如一件799元的睡衣,或者149元的毛毡帽。

这些品类在淘宝上用不到1/3的价格,就可以买到质量还可以的。但是它们成为爆品,说明我们活的更精致了。原本可以将就的品项,现在都有一定的质量要求。

但这只是网易严选的一面。

另外一面,同款的网易严选的商品,价格比Armani, Muji,新秀丽等品牌要低上不少。

既然只花费品牌不到十分之一的价格,就可以买到相似质量的产品,为什么不呢?这也是现在很多人眼中的消费降级。

那么现在我们的消费,究竟是升级还是降级呢?

对于近几年的消费行为的变化,很多不同的文章有过自己的阐述,有很多大家熟悉的概念,比如:

  • 不重品牌重品质,追求性价比;
  • 消费个性化,追求小品牌;
  • 追求多元化娱乐休闲体验;
  • 注重生活细节,消费垂直化,细分化;
  • 愿意为更好的服务、设计和品质支付溢价。

这些概念其实都都对,但是它们更加注重的是对现象的描述,缺少了一个解释的框架。

我们要分析消费行为,首先要回归到一个事实,就是一件商品对消费者意味着什么。(换言之,产品能带来什么价值)

一般来说,一件产品能带来两类价值:

  1. 物理价值:形状,大小,颜色,材质等等
  2. 无形价值:彰显社会地位,提供使用体验,社交价值,情感价值,强化自我认知

在最近这几年,产品的物理价值并没有太多突破性的变化。消费行为的改变,主要原因消费者感知到的无形价值改变了。

一、社会地位价值的弱化

在改革开放的20-30年,由于社会财富激增,有相当大一部分人通过自己的努力,实现了财富,社会阶层的跃升。

这部分人群就有了强烈的,展示自己新阶层的需求。而最好的方式就是通过奢饰品(比如名牌包包),或者高档不动产(比如豪车)。

所以曾经有那么一段时间,消费者买一个产品的最重要目的,就是为了和其他社会阶层区别开来。(社会地位价值)

但是在最近的十来年,上层阶级的形象画风突变。

奢饰品不再彰显社会地位,因为高社会地位的人,展现给大家面前的形象都非常大众化。

Walter Wüllenweber写的《反社会的人》里面就描述过这个现象:在德国,上层阶级往往不是坐在豪车里面的那些人,而是住在破旧灰白色的篱笆墙里面的人。

而在现在的中国大城市,我们不会认为挎着LV包,开着宝马奔驰的就是上层阶级,有社会地位的人往往大隐隐于市。(这也是大众辉腾有着这样亲民的外观的原因)

随之而来的趋势,是很多产品,展示社会地位的功能感知被弱化了。(就是大家不再通过使用的产品,来判断一个人的社会地位)

所以如果一个品牌的溢价,是来自于社会地位价值,那么现在消费者很有可能会放弃买品牌商品,转而用相似质量的产品。(消费降级)

比如假设一件Armani的睡衣,作为产品的物理价值是799元,但是贴上Armani的品牌,就可以卖到5999元(这个是员外为了说明而假设的,实际可能只多不少),那么消费者为社会地位价值支付的溢价就达到价格的87%。

总的来说,在这个时代,很多产品的社会地位价值被弱化了,导致消费者不再愿意支付这部分溢价,这也是“消费降级”的本质。

二、其他无形价值的崛起

随着产品社会地位价值的弱化,我们看到更多价格低质量好的产品大卖(比如当初的小米手机)。

但同时不能忽略的是,我们也看到有中高端产品和服务,也能获得大的成功(比如几十块一杯的奶盖茶)。

这其中的道理就是,虽然社会地位价值被弱化了,但是产品带来的其他外在价值感知被加强了:

  1. 体验价值:我在消费过程中感受到什么?
  2. 社交价值:我能够与朋友分享关于这个产品的什么?
  3. 情感价值:产品唤起了我什么情绪?
  4. 自我认知价值:使用这个产品证明了我是什么样的人?

下面给你分别分析一下,在这几个外在价值感知被提升的时代,怎那样设计产品和营销会更有效。

2.1 体验价值

“消费者在整个消费闭环上感受到了什么?”

我们常常可以看到下面对消费者行为的描述:

  • 追求多元化娱乐,休闲体验;
  • 注重参与感;
  • 需要仪式感;

这里其实讲的,都是消费者更注重产品或服务的体验价值。

在这个话题上,可以翻看我之前的一篇文章《你可能会提供好服务,但是不知道怎么提供好体验》,里面讲了如何增加体验的价值感。

如果你的产品目的是为了帮用户省时间(比如子弹短信、携程),那么体验价值或许不是一个可以好的核心价值,因为这时候消费者需要的是快、简洁、直接、步骤少、决策成本低。

如果你的产品核心价值不是以效率为前提的,那么就需要注意到,现在的消费者对产品的体验并不局限在产品本身。

在传统时代,产品的体验价值基本等同于使用价值。

比如一个冰箱,体验价值体现在是否智能控温,放在家里是否匹配装修风格,有多少个不同温度的区域等等。

如果是一张床,体验价值就在于是否有异味,扫地机器人能否清扫床底,有多少收纳空间,甚至在你爱的鼓掌时候,会不会有嘎吱声。

对于现在消费者,变化的地方在于:

消费的闭环上的任意一点,都可以产生巨大的体验价值,而并不一定局限在使用的环节

比如对于家具行业,传统家具商的竞争环节都在使用体验上。主要是家具的舒适程度,还有颜值,气质等。但是宜家IKEA通过卖场的场景式设计,让消费者更容易比较不同的搭配在实际感官上的区别,并且通过让消费者自己手动拼装增加了参与感和“打造一个自己理想的家”的仪式感。

在不同行业我们都可以看到这种,通过突出消费行为闭环除使用外其他环,来增加体验价值的例子。比如传统的奶茶只注重口感和口味。但是喜茶就让购买这一环节社交化,排队的体验不只成为谈资,也增加了仪式感。

2.2 社交价值

如果说在这个时代,有一种大家都认同的普世人设,那就是我们都想成为朋友眼中积极、有趣、又带点深度的人。换句话说,就是“内行+会玩”的结合。

有一个最好的例子,就是在最近清华大学,植物学开学第一天课堂上,教授问大家为什么要学这门学科。

如果这个问题放到十几年前,那最佳答案肯定是为了探索大自然的奥秘,或者为国家自然科学做出贡献等等。

但是在这次的课堂上,教授给出的答案是为了让你能更好地泡妞,大家欣然接受。

这当然是个玩笑,但是我们可以观察到大众的价值观更注重社交价值。

试想一下,一个男孩和一个女孩走在美丽的大学校园里,突然捡起一片树叶。说这个是七分熟的松树叶子,泡成茶喝有助睡眠,回头把它做成茶叶送给你(内容纯属虚构,但剧情大概就这样)。

这个时候男生展示的就是内行(对植物的研究)和会玩(把废品都可以做成有益身体的茶叶),让女孩觉得有魅力。

所以,与其说现在的消费者“注重生活细节,消费垂直化,细分化”,倒不如说更加注重通过使用的产品展示自己“内行+会玩”的形象

(PS. 产品的社交价值并不止展示个人形象这一种,更多分析请参考我过去的另一篇文章《想模仿杜蕾斯玩数字营销,你需要先看一看这个公式》

比如大疆的无人飞机,在摄影器材分类里面算是很细分的领域,就是个人航拍器,定位与之前的GO PRO有点相似。很多人买大疆无人机的原因并不是因为要经常出去旅游航拍(有可能一年才用两三回)。

对于他们来说,无人机真正的价值在于可以让消费者展示自己的内行(专业术语比如云台,一键放生,果冻等),而且在和别人一起出游的时候显得会玩,这就是社交价值。

生活中还有很多类似的例子,比如香蕉要吃厄瓜多尔产的,车厘子原产要在智利,阿根廷的红虾。它们真正吃起来的味道可能和其他地区也有区别,但是和其他品种的溢价很大程度上在于消费者在吃之前PO的一个朋友圈。(水果的内行+会享受生活的会玩)

总的来说,消费升级的一个重要动力,在于现在的消费者,更愿意为一个产品的社交价值支付溢价,展示自己内行和会玩的形象。

2.3 情感价值

丹麦设计师保杰森说过:“好的设计能让线条带有微笑”。

情感价值,在营销和产品设计中,是被很多人忽略的价值,但是在这个时代却是越来越重要。

在过去,被理解最深的情感价值有两个:一个是亲情,一个是爱情。

曾经的乡村送礼标配脑白金,打的就是亲情这张牌。通过广告给农村的爸妈洗脑,觉得这是送礼儿子可以送的最好的营养品,然后孝顺的消费者们只能顺着父母的意愿。

我曾经见过一个马桶的广告,也很巧妙地打了亲情牌。这个马桶是一个高科技,也高价格的马桶,价格在几千元。它的卖点是绝对静音,无论爸妈晚上去多少次厕所,都不会影响我们的睡眠。

甚至我觉得最近共享单车的骑车红包,和支付宝曾经的扫码红包,都是打的亲情牌。这些红包的共同点是使用者和分享者都能同时获得红包。

对于我们年轻人来讲,为了几毛钱而每次需要做2-3个额外步骤其实挺烦的。但是很多人还是做了,因为他们需要扫的是父母的红包,老一辈的父母,特别喜欢这种每次能拿到一点点钱的感觉,父母开心了,这些扫红包的产品的情感价值也就实现了。

爱情的情感价值就更不用说了,钻石从一个纯粹的碳分子组成物,变成昂贵的奢华品,就是因为上面附着了爱情的情感价值。

但是在最近这几年,一个更大的情感缺口出现了。

现代人需要的,不仅仅是以上这两种情感,更需要排遣孤独感。

最明显的现象就是弹幕和直播的兴起。试想一下,当我们不是一个人的时候(比如你和你的男/女朋友一起看电影),看视频基本上不会发弹幕,也基本不会看直播。

因为无论是发弹幕这个行为,还是看直播,其实都是个体为了提升自己在群体行为里面的参与感,并希望得到关注,来排遣孤独感。

消费升级,是因为在杂乱爆炸的信息流中,获得关注的成本越来越高。

其实我们仔细想一想,看直播我们完全可以只是做吃瓜群众。为什么很多人宁愿给点小礼物,也想主播和自己互动?这就是排遣他们孤独感需要付出的额外成本。

所以,当我们做的产品瞄准的是年轻人,排遣孤独感这个情感价值会尤其突出。

2.4 自我认知价值

我们常常看到对消费升级有这样一个描述“消费个性化,追求小品牌”。很多人觉得这是为了追求精致,其实对这个现象更准确的解释应该是“消费者通过自己追求的品牌人设来重新认识自己”。

曾经有人问罗永浩,为什么他每次演讲都可以这么激情澎湃,难道他就没有情绪低落的时候吗?

罗永浩的回答是,每次当他要演讲前,但是情绪低落的时候,就会找一个没人的房间,在里面做出在兴高采烈的时候才会做的动作(比如手舞足蹈,哈哈大笑),短时间内心情就会好起来。

这里面涉及的是行为心理学的一个理论。

一般人认为,认知影响情感,然后决定行为。但是其实,我们人体是可以把这个过程反过来,也就是我们的行为同时也影响认知和情绪。比如在老家的时候,老人家说穿红色衣服出门,心情会特别好,容易遇到好运气。

曾经有一个心理学实验,研究人员把捐钱的信息,放在两个不同地方,一个是手扶梯出口的旁边(就是一般放垃圾箱那个地方),另外一个放在手扶梯出口头顶(就是客人稍微抬一下头就可以看到)。

结果发现放在头顶的捐钱信息获得的捐赠比出口旁的信息多出好几倍。这里的原因是客人在看手扶梯旁的信息的时候,眼睛是左右扫的,这样在潜意识里和摇头类似,会默认产生拒绝的认知。而放在头顶的信息客人抬头看,这样和点头类似,默认产生赞成的认知。

类似地,我们会通过自己喜欢的品牌人设来进行自我认知

比如一个球迷刚刚开始足球,就发觉自己喜欢上了利物浦这个球队,也搞不清楚为什么,然后慢慢才发现这个球队的性格是韧性足,有血性,也比较朴实低调。然后他就认识到自己是一个这样的人。

同理很多男生一开始也不知道自己为什么会喜欢上某个女孩,但是在相处之后发觉女孩的性格是开朗,有活力的,才知道原来自己喜欢开朗有活力的异性。

所以回到一开始的问题,在消费升级的时候,消费者会喜欢小品牌的原因,是很多时候他们在大品牌里面找不到自己想要的人设

比如很多消费者在服饰和家居品牌中,找不到冷淡极简这个人格,而MUJI在刚刚进入大众市场的时候,刚好就满足了这部分消费者。

消费者在购买和使用独特人格的小品牌过程中,逐渐发现它们是这样的人,于是甚至产生了新的认知,也就是极简主义。

再比如花点时间,给消费者带来最大的自我认知价值,就是通过每周一束主题花提醒它的顾客世界是美好的。

总的来说,在这轮消费变化里面,消费者通过独特人设的小众品牌,进行自我认知,并不断提醒自己是怎么样的人(独特,不随大流,热爱生活等)。在品牌人格里面加入这些元素,并通过营销不断放大,更加有机会赢得消费者。

总结

我们这次从产品的外在价值不同维度的框架解释了这轮消费者行为的变化。不论是“消费降级”还是“消费升级”,其实都是对现象的描述。

根本的变化在于,由于主流文化价值观的变化,消费者对产品的社会地位价值感知不那么敏感了。取而代之的是,另外几个维度感知的加强。

回到我们常常在网上看到的对消费变化的描述,大概可以做以下分类:

  • 不重品牌重品质,追求性价比 (社会地位价值下降)
  • 消费个性化,追求小品牌 (自我认知价值提升)
  • 追求多元化娱乐休闲体验 (体验价值提升)
  • 注重生活细节,消费垂直化 ,细分化(社交价值提升)
  • 愿意为更好的服务、设计和品质支付溢价 (情感价值提升)

我们在做产品和营销的时候,可以把重点放在这四个产品无形的价值维度上,就算抓住了这一轮消费变化的根本。

作者:呵先生,公众号:“呵员外”(ID:Yuanwai-HE)

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