人艰不拆:给用户的需求留点面子

了解用户的需求是好事,用户的需求是我们所有工作的起点。无论是产品,还是运营,离开了用户需求,就是脱离了铁道的火车,即使速度迅猛,也无法在正确的方向上行驶。然而,若你把所有用于研究分析、改善工作的用户需求都拿来当作产品卖点去告诉用户,用户未必就能如你所愿的选择产品,即便你所说的这些需求就是他们的真实需求。

不是所有的用户需求都能拿来当卖点。正所谓人艰不拆,有些需求对于用户和产品双方来说,是只可意会不可言传的潜在共识。用户会满心欢喜的看到你为他解决需求,却不会喜欢你把他的想法拿出来说。

对于这些需求,你只需要心有灵犀的悄悄找到适当的解决方案,就已经是最好的选择。若是公然点破,反而会让用户被这种直男癌吓退。做人留一线,日后好相见。让我们来一起看看那些,绝对不能拆穿的用户心态。

1、宽心型

你一定会喜欢这样的用户,那些喜欢自我安慰的人。虽然他在是否做出消费行为时也会挣扎,但总会给自己找出合适的借口来宽慰自己,最终做出你希望看到的决策。在他们心里,“难得糊涂”、“就放纵这一次”这样的话语频繁闪过,如同16岁少女的纤细双手,温柔的纾解开一次又一次决策时的纠结。

这些宽心的话语就像是一首动人的歌,可以不经意间打动一个人的心房,让其放下戒备,放下警惕,放下审视的目光,轻松做出一次不合理、不吝啬、不进行仔细思考的决定。这强力无比的功效,引得无数产品也想要吟唱这首歌,想要把它们深情的唱给每一个潜在用户。

然而,这些话语之所以被称作是自我安慰,也正因为它必须是自我发起的。同样的宽慰从外界而来,却很难起到效果。就像当一个人哭泣的时候,若是自己有意识的安慰自己“都会过去的”、“要坚强”,通常很快就能平复下来激动的情绪。但如果换做其他人进行劝慰,使用同样的话术也只会让哭泣中的人哭的更厉害、嚎的更长久。

如果有人试图用自我安慰的说辞,去给用户宽心,用户一定会打起120分的警惕。为了更好的了解这一现象,我们先来一同看看自我安慰在决策过程中的运作模式。

在用户决策的过程中,每当本能的欲求与理智的约束产生交锋,用户的潜意识反应就是寻找合适的理由去辩驳,通过合理的借口说服自己的理智束缚,以便促成决策。这样可以保证用户心智中的自我认可,让自己的行为看起来比较合理,并且麻痹自己类似愧疚、后悔等不良感受。

但也并非所有的情况下,用户都能实现自我说服。这种时候,自我安慰就是他们用来克服阻力,实现自我合理化的最后手段和最终解释。因为“难得糊涂”,所以现在就算糊涂一点也没有什么关系。因为可以“今天吃完明天再减”,所以今天干脆放开来吃,不去考虑减肥的事情。因为“就放纵这一次”,所以只要以后注意不再做出这样不合理的决定就可以了。

对正在了解产品的用户说类似“难得糊涂”这样的宽慰语,就如同在说“你不需要思考了,直接为我们的服务付费吧”一样直白。这么做一方面会触动用户潜意识里的警觉,让他们觉得产品必然存在什么未知缺陷、价格陷阱,才需要自己去“糊涂”。

另一方面,对于那些本就想要自我安慰的用户,这样直白的说辞相当于揭穿了他们“企图通过宽慰自己的方式,缓解不理智决策所带来的愧疚”这种等同于自我欺骗的心态,使其无法再用这种方式自圆其说。

揭穿用户的自我安慰不仅会让用户远离你,你的言辞立场本身也会看起来非常怪异。打个比方,有的顾客网购买到的商品与自己预想的不同,又觉得不值得为一件不贵的小东西去操心退货、投诉的事情时,可以对自己说“吃亏是福”来自我安慰,用一句“算了”逃避了货品退还的麻烦。

但是,处在店铺的立场上,能对用户说“吃亏是福,你就算了吧”这样的话吗?即便很多针对用户的宽慰表现的没有这么简陋,但在所处立场上也确实存在着问题。

宽心型的话并非不能讲,但绝对不能说的太直白。

藏着说

虽然不能把用户的自我安慰点破,但找到几个先决因素,让用户在自己的思维过程中更容易通向自我安慰,却是件很容易的事情。

比如我们迎来的春节,就是一个容易促成自我安慰的浅藏因素,让人可以买平时舍不得买的东西,即便所买的东西不是年货,而且与春节本身无关。“春节”两个字本身就意味着“一年只有一次”,而且千百年来人们也习惯于“在春节慰劳自己一年的努力”,所以多花些钱,放宽评价尺度,对用户来说是非常符合逻辑的。

变向说

宽慰语如果换一个表达角度,就会显得大不一样。

比如:流行过一段时间的轻奢,重心不在于奢,而在于轻。对于奢侈消费,消费者常规的自我安慰通常是“偶然一次”、“自我犒赏”这样的模式,为自己的破例行为找到合适的借口。但轻奢却从相反的方向着手,从定义上为奢侈消费降级,虽然打着“奢”字的旗号,实际上却是在表达自己不是奢侈品。

“不是奢侈行为,所以不算是破例”,这才是轻奢两个字暗地里为消费者自我欺骗提供的解释说辞。

慢慢说

无论是百事可乐,还是江小白,他们的案例都广为人知,无需多加笔墨。抛开传播角度和提醒功能外,百事可乐的宣传主导方向“Live For Now(活在当下)”和江小白的“直面青春的情绪,不回避、不惧怕。

与其让情绪煎熬压抑,不如任其释放”,实际上也是为消费者提供合理的借口自我安慰。但不同的是他们表述的更为委婉,更有耐心,通过更多擦边球式的铺垫和更丰富的形式,慢慢进行传递,而不是简单粗暴的劝导。

2、身份型

在某些场景下,与目标用户既定身份不符的需求,也是绝对不能揭穿的。即便这些需求就是目标用户心中所想,甚至是梦寐以求的,但出于身份的限制,他们绝对不会买账。

活在这个比较复杂的社会里,每个人在不同的场景中,都会在潜意识里对自己身份有着不同的认知。你在公司可能是一个严厉的领导,但并不妨碍你回家之后是一个慈祥的父亲,你对工作上的事项当机立断,也和你在化妆品店里犹豫不决并不矛盾。

在不同的场景下,每个人承担着不同的社会角色。这些角色之间存在一定的相关性,但又相对独立。出于弊害的本能,每每在较为熟悉的环境里,人们会刻意保护他们自己的身份,不做违反他们角色定位的行为,即便他们所扮演的角色是较为弱势的。

举一个关于身份维护的例子,进化心理学中关于社会等级的形成曾经解释过,两只公鸡打架,不论打架的胜利或失败,打斗的双方都会记住自己的战绩。胜利的鸡会变得更趾高气昂、具有攻击型,而失败的鸡则会在群体中变得更温顺。

对胜利者来说,它的收益是不需要每次都为保住地位而打斗。对于失败者来说,它的收益是不需要再为了争夺地位而让自己受伤。毕竟对个体来说,每次遇到对手都打个你死我活是非常危险且不利于生存的。

就像例子中所讲的一样,所有个体都会本能维护自己的既定身份,以防止重新分配身份可能产生的争执,或是避免重新选择身份后的不适应。这种弊害的本能使得每个人的行为模式都会努力保护现有身份,按照身份的定位去行事,尽量不去做目前身份所不应该做的事情。

在纸尿布刚刚问世的时候,一度难以打开销量。营销人员非常费解,因为他们很确信自己找到了消费者的需求,并为其提供了优质的解决方案。实际上,纸尿布之所以滞销,就是因为营销人员拆穿了母亲想要省时省事省心的真实想法。

受到教育和社会习惯影响,大部分母亲都会在孩子降生后付出努力去刻意营造一个“好妈妈”的角色。对纸尿布省事的宣传让她们的身份看起来更像是“懒妈妈”,为了维护“好妈妈”的身份,自然会避免在照顾孩子这一场景下使用纸尿布。

经过多次尝试,最终纸尿布在更卫生、更舒适的角度上找到了突破点,这符合一个“好妈妈”为了让保证自己孩子尿布清洁、透气所做出的选择。继而,这一宣传角度也一直沿用到了现在,被不同的销售商用相似的话语去阐述。

当然,就像我们所说的,人们在不同的场景中具有不同的身份,产品与一种身份的不符,并不意味着其他身份都会抵触。用户可以在不同的场景中,自如切换不同的行为模式,以便在维护自己身份的同时满足自己的需求。就比如,有的学生在同学面前可以脏话连篇,但回到家在父母面前时,也可以一句脏话都不说。在不同的场景中,人们可以根据自己的需要表露不同的需求。

有的父母从不为孩子准备方便食品,这与他们所习惯的注重孩子健康的父母形象不吻合。但是,这并不影响他们在自己独处的时候选择吃方便食品。然而,有的产品却是针对某些特定场景的,就像我们刚刚提到的纸尿布,除了照顾孩子外,在其他场景中没有什么太大的价值。

在这种限制下,你没有更多的选择空间,必须努力去维护目标用户的既定身份。除了帮助用户寻找更符合自己身份的解释外,还可以在防止不同场景的身份交叉上做文章。比如陌陌,为了保证“陌陌的使用者”这一身份不会给用户其他身份带来影响,设置了屏蔽手机联系人这一功能,避免产生身份跨越场景的问题。

3、多边型

有时候,需要多个不同的用户个体进行协商,最后共同做出一个决策。决策过程中,每个人可能会拥有不同程度的决定权,但最后做出的选择,必然是经过坚持和妥协所达成的多边利益共识。

这个过程可以很简单,也许就是一句“行么?”“行”的对话。但在决策背后,又或多或少会因为信息的不对称,而产生偏向于一方的利益点。有的人之所以愿意妥协,可能就是看到了隐藏着的利益点。这些利益点,就是你绝对不能拆穿,但又需要悄悄进行满足的需求。

让我们抛开以上两段复杂的概念,来看一个非常浅显的例子。电子词典作为学习辅助工具,在智能手机还未大众化之前,曾经在国内被中小学生广泛使用。虽说电子词典的实际使用者是学生,但在选择购买哪个品牌、什么型号的电子词典时,学生和家长都具有一定的决定权。

通常对于家长来说,判断依据除了价格之外,就是其功能对学习的帮助。而对于学生来说,选择的依据却有所不同。虽然表面上,学生们也会根据电子词典的学习功能和家长进行商讨,但实际上,不少学生选择一款电子词典的原因却是它的游戏功能。

想当年,电子词典的游戏也是一代人的记忆,正是因为开发商看到了学生们这个不能和家长说,却又在自身选择方向上占据主导地位的需求,悄悄进行了满足。在很多电子词典的说明书、广告上,你很难看到对其游戏性能的介绍,但背地里一些聪明的厂商又会在游戏功能的开发上投入精力。

虽说源自真实需求,但是若说的太清楚会是什么结果?“我们的电子词典有最出色的画面表现力,积累了丰富的游戏库,可以让你在游戏中肆意享受快乐,忘掉学习的烦恼”。这的确会让学生更兴奋,但是家长还会为了提升孩子成绩,而给他买一个影响学习的“游戏机”吗?

想要在多边决策中获得青睐,明面上越过共识去讨好任何一方都是不可取的,背后的利益自然需要在背后满足。

春节将近,就拿此时身边很常见的一件事来说,送礼看似是由送礼人单独敲定的,但实际上选择什么样的礼物,收礼人也是有一部分决策权的。虽然在送礼前双方没有就此进行直接的沟通,但收礼人的看法也会成为礼物选择的依据:送礼人根据对方喜欢什么东西,对方的身份适合什么档次的礼物等因素,最终决定礼物的选择。

为了同时满足双方的共识区域,现如今的礼物都会在包装上下功夫,尽量让礼物看起来贵重、有档次,同时照顾了送礼人和收礼人的面子。但在此背后,有不少看起来包装很精美的礼物,实际价格并不高昂,兼顾了送礼人省钱的需求。不过这只能作为售卖时的实价,绝对不会有人在包装上写出物美价廉的字样来。因为便宜只能隐藏于背后,否则就会打破双方对礼物档次要求的共识。

4、缺陷型

如果说以上三种拆穿只是对用户心态判断不清,那么对于缺陷的拆穿就近乎于赤裸裸的攻击,这种直男癌一定不能犯。

虽然产品是针对用户需求产生的,但有些需求确实是用户不愿谈及或难以启齿的,这多与身体缺陷有关。生活中,我们也不时会见到开玩笑却惹怒对方的情况,这其中少不了人身攻击式的玩笑。

对于是否属于针对缺陷的攻击,主要判断尺度在于缺陷改变的可能性。比如你用“丰满”去调侃一个身材微胖的人,他未必会介意。但若是你对一个体重超过300斤的人开身材相关的玩笑,就很容易引起不满,即便他不会把这种不满表现出来。

这种情况下,是否会引发矛盾冲突也关乎对方的性格,但是,对于产品来说,自然要尽力争取目标用户群体,而不是随意的用一句话就让潜在用户产生反感。

一些顾客在整形医院进行咨询时,会在整形产品的使用量上与医生有不同的看法。比如医生建议顾客隆鼻打两支玻尿酸,顾客只愿意买一支。这时,很多医生会对顾客说“你的先天条件比别人差”,这样的解释无疑会给顾客带来不好的体验。

针对某些需求,可能你的产品具备改善的能力,但若是在大众的普遍认知中,这些需求仍属于顽疾级别,那么用户潜意识里,就很难接受你针对这个“痛点”所进行的负面描述。

写在最后

年轻的时候,我们都曾有过因言辞不慎而得罪人的经历。即便是现在,我们也可能会因为太过直接而损失用户。虽然现在我们面对着群体而非个人,但归根结底,每个信任我们、选择我们的用户都是独立的意识体,都有自己的尊严、身份、喜好、习惯,太过尖刻的拆穿,一定会带来矛盾和远离。

作者:墨饕

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