Keep产品分析|数据陡增背后的产品逻辑

2014年10月,国务院发布了2014年第46号文件《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,计划到2025年“中国体育运动人口达5亿,体育产业产值5万亿,成为体育产业升级的动力源泉。

其后,各式各样的互联网+体育产品如雨后春笋般的竞相出现在大众视野,各自从不同的角度切入市场,笼络各自的用户群体,构建护城河。

以传媒为主的视频网站/门户网站,比如腾讯、阿里、新浪、虎扑、体奥等。

以健身服务为主的运动管理类产品,包括跑步为主的跑步社交工具,代表产品有悦动圈、咕咚、悦跑圈。还包括以健身为主的健身社交工具,比如Keep、火辣健身、FitTime等。

今天,我们要讲的是健身社交类产品中的爆款产品——Keep。

2015 年2月份iOS版上线,4月份Android版上线,上线3个月后的Keep依靠初期积累的400种子用户迅速将用户数做到了百万量级,同年11月,用户数达到千万量级。

2016 年 10 月, 用户量突破 6千万。

数据陡增的背后自有其产品逻辑。

本文试从如下几点分析这款产品:

  1. 功能架构
  2. 用户分析
  3. 产品定位
  4. 商业模式
  5. 用户体验
  6. 盈利
  7. 总结

1、功能架构

2、用户分析

综合线下健身房的实际情况,上图的年龄分布数据是较为合理的,用户集中在35岁以下,这个人群的健身目的也大致相同。

根据每个人的健身意愿、坚持健身时间的长短,对各种健身动作细节的掌握,可以将人群分割成以下几部分:

(1)观众

有健身需求,在线上、线下或有意或无意的注意到健身相关的事物,给其造成视觉、心理冲击,综合自身状况以及对“未来健身后的自己也会这么性感”的臆想,于是产生想要健身的冲动,开始锻炼前的准备工作,买装备,收集健身知识,准备开练。

(2)菜鸟

完善收集到的健身知识,开始进入到实质性的锻炼阶段,锻炼场景不限,可能在家也可能在健身房,在锻炼的过程中,通常会遇到如下几个问题:

  1. 坚持不下去。
  2. 动作细节掌控不到位导致身体损伤并且无产出,到处寻求解决办法。
  3. 减肥减不下去,增肌增不上来,遇到瓶颈。
  4. 3分练,7分吃,怎么吃?

(以上,在健身房买私教课和有高手手把手指导的除外。)

(3)高手

男性体魄强健,女性体型优美,总之就是性感。健身时间较长,对练、吃已经有了正确的习惯和方法论,可以在任意场景无压力秀身材、指导他人锻炼。

(4)资深

职业健身教练、健美运动员。

2、产品定位

传说,Keep的CEO以前是个胖纸,基于生活的很多考量于是下定决心减肥,在减肥过程中该踩的坑一个都没少,之后经过大量的学习和钻研,掌握了一套健身和减肥的方法,最后减肥成功。

而Keep就诞生于该CEO的减肥经历。

今天,很多人都习惯把Keep总结为一款健身工具APP或健身社交APP,但是当前的Keep已不仅仅是一款小巧的APP,而是由一个APP上升到了一个品牌。

同时,Keep作为一款产品,我们也可以根据它的发展轨迹为其定义几个标签,便于我们更全面的了解它。

这几个标签是:数据记录、教育学习、社交分享、电商、品牌。

首先,它是一个工具

Keep是一个健身工具,移动健身工具,初期主打工具属性的Keep,重点在数据记录和教育学习,让大家认知它。彼时,任何功能都不能弱化产品的工具属性。

基于移动端技术的兴起和移动端的特点,Keep的目的是让用户可以随时随地,利用碎片化时间进行健身和学习(健身动作)。

再根据不同健身阶段的用户为其推荐相应的训练课程,并把用户的训练数据记录并汇总,再为用户呈现,使用户对自己的训练强度以及训练历史有一个量化的认知。

一方面,每个人的训练数据汇总在一起,为Keep提供了大数据进而挖掘信息价值。

另一方面,伴随着训练数据的产生,用户在APP内消耗了大量的时间,而这些训练数据,则成为用户在这些时间里在APP内留下的痕迹,当用户对Keep的综合投入成本(时间、精力、金钱)越来越多时,就会越来越珍惜,此时,产品的用户粘性是越来越强的;相反,综合投入成本越低,产品就会处于可有可无的尴尬境地,用户粘性越来越弱(观察你的手机里有多少躺尸的APP)。

然后,它的社交属性被强化

Keep的社交属性被强化之前,发布一条动态的门槛是很高的,用户需要完成一次训练才可以发布一条动态,目的则是强化产品的工具属性,弱化社交属性,让用户专心于训练,培养良好的APP使用习惯。

门槛的提高相当于变相为社区设计了一套内容过滤器,为社区后续的开放打下良好的基础。

之后,开放社区,发表动态的门槛降低,用户不再需要完成一次训练才能发表动态,社区的内容越来越多,也越来越繁荣。

动态区满屏幕的荷尔蒙无时无刻都在刺激着用户、激励着用户、吸引着用户,当用户开始厌烦微信朋友圈的微商、晒孩子、晒饭局、心灵鸡汤,还有什么会比满屏幕的性感肉体更吸引人?

用户的综合投入成本越来越高,留下的痕迹越来越多,于是,社交属性的强化增强了用户粘性,为电商环节的变现提供了良好的基础。

最后,它想成为一个品牌

后移动互联网时代,社交和电商成为众多产品突破重围的法宝。

工具 → 社交 → 电商 → 盈利成为越来越多产品的发展套路。

做成了工具和社交后的Keep,在电商上却相对克制,结合自身的运营状况并没有一股脑的上线大量运动周边的商品。

在APP内的商城中,我们现在可以看到很多带有Keep字样的运动周边商品。

而在2016年的年中,Keep发布了一个简短的宣传片,在这部宣传片中并没有去刻意宣传Keep这款产品(APP),而是站在品牌的角度去传递品牌价值观:自律给我自由。

此时Keep对标的,再也不是同类的竞争对手亦或其他的互联网公司,而是传统的运动品牌霸主,Nike。

3、商业模式

Keep从一个细分领域“健身”切入运动(体育)市场,至今已经积累了足够的用户规模,对于一款垂直工具类社区产品来讲,殊为不易。

我们在讨论商业模式时,更多的是在谈论盈利是怎样产生的。

Keep对于传统的健身房健身方式最大的颠覆在于“课程免费”,所有视频教程均由专业的健身教练录制,新手小白在下载APP注册完账号之后就可以根据自身情况和训练难度选择训练课程,由浅入深。对于用户来说,选择的成本几乎可以忽略不计。

而根据线下健身房收费标准,入场费1年平均在千元左右,私教每节课平均在200-500之间,并且课程一般都是从24节课或36节课起,对于绝大多数人来说,成本不低,门槛太高。

免费对于互联网产品来说,是武器,也是软肋。

所以,于Keep,必须要在“课程免费”这个颠覆式特色之外,开辟新的业务,探索盈利。

在V3.0.0版本中,商城功能的上线,标志Keep欲从健身工具向运动平台转型,希望一站式解决用户的运动问题,可以视作是对盈利的探索。

而基于长远的未来,Keep对标的则是市值950亿的运动品牌Nike,希望可以作为年轻一代用户在挑选运动品牌时的新选择,这里的想象空间会很丰富。

4、用户体验

训练

上图为tab首页,训练功能。

在这个功能模块下,抛开顶部的数据展示模块还剩4个子功能模块,如图,分别是:我的训练、推荐课程、推荐阅读、我的课程表。

整个产品的工具属性重点就体现在<训练>功能上:

  • 首先,为用户提供大量的高质量健身学习视频。
  • 其次,在操作路径上引导用户选择训练项目和课程。
  • 然后,根据用户的自身实际情况为其安排难度、强度不同的训练计划,用户也可以选择自定义训练计划,甚至系统可以根据用户的运动能力测试为其生成个性化的训练推荐。
  • 最后,用户根据训练计划开始训练,训练完毕后引导用户输出感言(动态)。

以上,在流程设计上形成了逻辑上的闭环。

当然,再好的流程设计如果工具的功能使用体验不好,想完成闭环是不可能的。

通过上述的第3条,我们可以看出,其为用户安排的训练计划越来越贴近用户现实的实际情况,一个Keep私人教练的形象越来越清晰(到线下健身房找教练训练首先也会生成体测报告)。

而Keep提供的工具(下称工具)所做的事,就是健身房教练做的事,工具的极致用户体验,就是可以做和教练相同的事并达到相同的效果甚至是完全取代教练,但仅仅依靠互联网和软件是基本不可能的,这些不可能包括很多因素,比如:器械、饮食、用户的生理变化和心理变化等等。

最后,4个子功能模块在设计上会遵守一些规则,比如:当你既没有<训练项目>也没有<课程表>时,<推荐课程>模块会一直排在首位,目的是引导用户去选择训练项目或课程,开始体验APP。当用户选择了训练项目或训练课程后,哪个模块有数据哪个模块就会在上下排列顺序上优先进入用户视野。

虽然4个子功能模块在排列顺序上会遵守一定规则,但这种功能模块排序规则却不易于让用户感知,并且,因为每个模块区域纵向跨度较大,一个屏幕的高度容不下4个区域,不能给用户直观的视觉体验,看起来随机的排布规则可能会给用户造成难以掌控的感觉,进而给新手用户带来一些使用障碍,<我的训练>和<我的课程表>虽然是两个不同的训练体系,但对于新手用户来讲,二者的分界线还是比较模糊。

当用户使用一个陌生的产品时,第一眼看到产品后心里就会有一个使用预期,思维会快速指导身体做出反应去尝试使用产品功能,如果实际的使用体验和用户的使用预期相差甚远,就会增加用户的使用学习成本甚至是抵触。

为了减少新手用户首次的使用学习成本,可以尝试做出一些改变,不必把每个子功能模块的位置固定死。

如下:

每个子功能模块标题后面都会有一块留白,可以把这片留白区域利用起来,一句话把当前功能模块的作用和与其他功能的区别描述清晰。

发现

在本功能模块下,同样包含4个子功能模块,如下图:

(1)精选

包括同城、小组、达人、专题、热门动态等。

(2)训练

为用户推荐的训练计划,用户选择某个训练计划后,该计划会别添加到<训练>功能下的<我的训练>。

(3)饮食

健身,3分靠练,7分靠吃。

但为什么Keep把“练”作为重中之重的工具,但“吃”却没有达到相同的分量?
因为人们在想到“运动、锻炼”这些个词的时候,首先想到的是如何在行动上付诸实践,怎样去做,其次想到的才是饮食方面的问题,所以小白都会在未入门前注意不到饮食问题。

在整个健身活动中,“吃”要比“练”困难许多。“练”仅要求用户借助某些工具做到标准的姿势即可。但吃却要求甚多,比如:少吃多餐,并且每餐都要注意食物搭配,并且锻炼后还要注意蛋白质和碳水化合物的摄入,这些都是相对比较容易安排的,难的是怎么把这些东西做出来,在时间和金钱上都要付出不小的成本。

而对于上班族和学生党占比绝对不小的Keep用户群体来说,时间和金钱可以说是除了“坚持”之外最大的阻碍,因此,就产生了问题。

要想解决这些问题,最好的解决办法就是从线下出发,联合线下的餐饮店推出健身餐,但如果这样做了,无疑会增加Keep的运营成本,被分摊的精力难以聚焦到核心业务上,其次,因为生产环节、质量、服务等因素的不可控也会带来一系列的副作用,因此,人力、物力、财力未准备充分前,这一块的业务可能不会延伸到线下。

因此,Keep只是在线上为用户们提供菜单。

(4)商城

商城是工具社区很好的互补形态。

Keep商城只有4个品类,分别为:运动装备、男生装备、女生装备、营养补剂。

除了营养补剂的商品外,其余的商品绝大多数都是Keep的自创品牌(符合我们在前文讲的,Keep想做一个运动品牌出来)。整个商城的商品不超过百款,男女生装备有很高的重合度。

从商城的布置来看,Keep选择自营电商,并且在商品品类和数量上也很克制,克制的原因之一同样也包含着某些环节的不可控。

现在,越来越多的工具社区都把电商作为本身产品的互补形态,但问题是,即使业务做的再垂直,但用户就那么多,市场就那么大,势必还会造成与同体量公司的竞争和巨头的竞争。

Keep选择走品牌化的道路,也是一个很讨巧的战略行为,带随之而来的还有其他问题。

动态

产品的社交属性体现在动态功能上,这里是属于Keep的朋友圈。

如果用户没有关注任何Keeper,系统会为用户推荐Keeper,引导用户关注,构建用户在Keep的社交关系链。

Keep的社交功能是如何帮助产品提高用户粘性的?

  1. 用户在Keep内每次完成训练计划,Keep都会引导用户输出动态,提高了社区活跃度。
  2. 满屏的性感肉体,发动态的人自然会向上看齐,想方设法把自己拍的sex一些,即便不sex,最起码也是汗流浃背或者发一些积极阳光向上的话语,在一定程度上提高了社区的内容质量。
  3. 满屏的性感肉体,比微信朋友圈好看多了,刷着刷着时间就不知不觉的流走了。
  4. 官方在UGC方面的运营。具体在功能点上,比如:精选话题,精选话题筛选是经由标签(#内容#)引导用户产生内容,再由用户推动(点赞、评论),标签是官方运营手段的最直接体现。

但对于健身的人来说,最大的困难既不是如何“练”也不是怎么“吃”,而是坚持,所以,对于Keep来说,若想维持和提高用户粘性,就必须要解决用户“坚持”的问题,用户半途而废,一切都白费,Keep最终的对手,可能会是人类的惰性,这也是问题的根源。

Keep是怎样解决这个问题的?

  1. 教育用户。启动页和宣传广告时刻都在向你传达:自律给我自由。
  2. 激励用户。热门动态和朋友圈时刻都在刺激用户,你若想成为sex的人,就要坚持练下去。
  3. 团结用户。小组功能存在的目的之一,就是让孤单的用户可以抱团成为一个整体,互相监督、互相鞭策、共同进步,体现在功能操作上,比如打卡。

那么,动态于产品整体而言,是一个近乎完美的功能吗?未必。

那些有极大曝光度出现在用户视野的动态,其内容输出者发表动态的目的多是出于“秀”,目的是获得同性的羡慕和异性的欣赏,满足内心的虚荣。体现在功能操作上,就是点赞(Keep里叫加油)和评论。

但基于Keep整体用户群体而言,二八法则同样适用,这样的UGC生产者毕竟属于少数,对于绝大多数普通健身者而言,困扰他们的是各种各样的问题,比如动作细节是否到位、如何有效的增肌减脂塑性等等,但这类动态的曝光度很小。

增加这类问题的曝光度,使问题提问者可以获取满意的答复,是非常有意义的。所以可以提供一个问答社区的功能,设计一些机制鼓励那些健身大神去回答问题,使问答双方都可以达到各自的目的。

问题的提出和解决,有助于Keep完善其原创的免费健身学习资料,进而完善工具属性,吸引更多的用户选择Keep。

最后,作为互动内容新类型的直播功能,目前还未出现在Keep中。兼具娱乐和社交功能的直播,除了可以承载用户在Keep中的网络社交关系之外,还可以加强产品的社交互动,并且与短视频形成互补。在直播内容上,除了日常生活直播之外,其他的直播内容,比如:直播瑜伽、直播防身术等等,可以在一定程度上弥补官方教学视频的不足。未来,直播功能很有可能会出现在Keep中。

所以,工具属性和社交属性,两手都要抓,两手都要硬。

盈利

Keep目前是一家C+轮的公司,盈利是必须要面对的问题。

我们可以根据Keep目前的体量,假设几种盈利模式并逐个分析可行性。

(零)广告

不多说。

健身餐

这个已经在前面的章节说过了,这里不再赘述。

如果自己做不了,可以找一个好的合作伙伴。

健身房

Keep对于传统的线下健身房最大的颠覆是健身学习视频的免费,所以,Keep可以在一定程度上取代健身教练但不可能取代健身房。

如果我们把健身的过程分为3个阶段,入门 -> 掌握 -> 精通,目前的Keep可以带领一个小白用户入门甚至掌握,精通却是相当难的。

所以,引出的问题就是,当用户健身水平进步到Keep不能再满足他的需求的时候,用户最后还是要流向健身房的。

所以,在这方面也可以找一个好的合作伙伴。

私教预约

Keep CEO曾说想在线下的运动场所、教练、用户之间找到一个平衡点。

这个平衡点我们可以理解为,让用户以可以接受的成本可以在运动场所跟着教练学习,各自的付出和回报3方都满意,但其中阻碍最大的应该是场地。

难度同样不小。

运动品牌

现在Keep商城中,绝大多数都是Keep品牌的运动装备。

那么,用户为什么会选择购买印着Keep商标的运动装备,而不去某宝某东?

在于Keep的品牌化战略,从2016年Keep的宣传片中我们看出,Keep更多的是在宣传品牌,这个品牌传递给消费者的价值观是:自律、有追求、年轻、时尚、个性等等。

所以,用户购买Keep的运动装备其实是在消费品牌价值。

但引出的问题是,Keep既然对标的是Nike,那未来面向的必然是更广阔的市场,但目前购买Keep运动装备的基本都是产品的用户,所以Keep如何突破用户圈子,将品牌影响力扩散到自己的用户圈子之外,也是一个非常值得思考的问题。

我更想看到Keep在运动品牌这条路上走下去,无论成功或失败,对其他人来说都有很好的借鉴意义。

总结

社交的互动内容(比如文字、图片、视频、音频等)终有一天会看腻,最后还是要靠产品的本质。

Keep从出生到现在,一路的成长经验都值得去研究学习,希望今后的突围,Keep依旧能够大放异彩。

 

作者:huber,坐家派首席代表(微信号公众号iamhuber),

未经允许不得转载:我说吧 » Keep产品分析|数据陡增背后的产品逻辑

赞 (0) 评论 (0) 分享 ()

评论 抢沙发

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址