ofo与摩拜共享单车的分析

1.1 行业分析

1.2 竞品简介

2 产品比较

2.1 宏观数据对比

2.2 产品对比

3 运营比较

3.1 用户运营

3.2 产品运营

3.3 活动运营

4 总结

 

1 前言

1.1   行业分析

共享单车自2015年面世伊始,其规模和影响力便呈现爆发式增长态势;2016年共享单车拥有摩拜、ofo共享单车、小鸣单车、小蓝单车、funbike单车、优拜单车、哈罗单车、骑呗单车、由你单车等数十家品牌,2017年将是个奠定市场格局的关键年。而作为领军代表的摩拜单车和ofo,二者的角逐尤其受到业内外关注。所谓知己知彼,百战不殆,本篇将重点对摩拜和ofo进行比较分析,试图寻找摩拜单车下一个版本的发力点。

1.2   竞品简介

摩拜单车创立于2015年,在2016年4月22日初次在上海投放,紧接着便以乘风破浪之势向海内外各大城市挺近。在将近一年的时间里,摩拜完成了北上广深蓉近50多个城市的覆盖,累计投放共享单车超365万辆,日订单量高达2000万单。摩拜单车以科技智能健康环保的产品理念,带领越来越多的人步入绿色出行的队伍,让自行车回归城市成为了现实。

Ofo共享单车萌起于校园,紧随摩拜的步伐于2016年10月走入社会用户视线。ofo作为全球第一个无桩共享单车出行平台,在短短半年多的时间里,连接了海内外近100座城市超过350万辆自行车,以轻松便捷经济实惠的出行特点,为全球用户提供超过8.3亿次的骑行服务。

2 产品比较

2.1 宏观数据对比

2.1.1 市场排名

从ASO100官方公布的IOS端数据对比来看,摩拜单车和ofo在4月份的总排名呈现相似性:下降—回升—下降,该趋势大概受其他类目APP影响所致;而在免费旅游类目下,二者名次相对较稳定,也更具参考性:分别为第2名和第1名,ofo略高一筹。

从下载量来看,摩拜单车在IOS和Andriod的总下载量分别为为4141.5万9188.31万,ofo的下载量分别为3506.4万7172.14万,摩拜单车均领先。同时,二者均在2017年2月,即新年后迎来爆发式增长,且在2017年4月进入小幅回落阶段,而后呈现跳跃式发展态势。

截至2017年5月1日,摩拜单车Mobike已更新到4.3.0,ofo仍为1.9.0;用户对二者的评分也相差较大,摩拜得分4.5分,除了4月7日的系统大面积故障事件的负面影响外,当日负面评分(三星以下)一直维持在较低水平;ofo得分2.5分,在4月23日出现最大负面评分,而在前一天ofo才宣布获得蚂蚁金服战略投资

以下为对二者相关数据的整理结果:

2.1.2 用户数据

(1)使用时长

摩拜过去半年的月度总有效时长一直在平稳增长,最大增幅出现在继北上广深后入驻成都的2016年11月,以及推出“充值100送110”活动的2017年3月;ofo共享单车的月度总有效时长前期表现一般,但在与芝麻信用合作推出信用解锁的2017年3月,也迎来了最大增幅,以683万小时的月度总有效时长成绩紧逼摩拜。

(2)用户年龄

摩拜单车和ofo共享单车在用户年龄上的分布表现一致,主流用户皆在30~39岁区间,男性用户稍高于女性用户群体。Ofo的女性用户比例要高于摩拜,不排除单车的轻便性颜色偏好的影响。

(3)媒体指数

百度指数总体搜索指数显示,不论是近7天还是近30天的数据,摩拜单车的搜索率均接近ofo共享单车的近3倍,可见公众对摩拜单车的关注度更高。

(4)需求图谱

需求图谱显示,与摩拜单车相关度最高的关键词为押金、ofo、共享,而ofo的相关度关键词为摩拜、摩拜单车、押金;可以看出,押金问题是当前用户对共享单车的顾虑所在;同时,摩拜和ofo你中有我我中有你的白热竞争态势也可见一斑。

(5)舆情指数

在舆情洞察方面,摩拜近一周的曝光率整体比ofo高;摩拜的最受关注的问题是专利侵权纠纷,ofo方面最受关注的是余额难退投诉。看来,近一周双方都有所困扰。

2.1.3 上市&融资

截至2017年5月1日,摩拜单车累计已完成约合5亿美元共7轮融资,最新一轮融资是2017年2月20日由淡马锡领投的超1亿美元的D+轮融资;ofo共享单车表现更胜一筹——2017年3月1日以4.5亿美元融资创下了共享单车行业之最,当前累计完成了8轮约合6.5亿美元的融资。

注:限于篇幅,图中只给出了主要投资方

2.2 产品对比

2.2.1 产品定位

无论是“手机扫码开锁自行车,千里之行始于举手”的摩拜,还是“无桩设计,随时随地停靠,方便快捷”的ofo,解决的都是最后一公里的出行难题。

据国内知名数据调研机构比达咨询最新发布的《2017年Q1中国共享单车市场研究报告》显示,上下班作为公交补充的用户最多,占比65.9%市内短途出行的用户,占比57.8%。用户使用共享单车原因调查中,因共享单车方便快捷使用的用户占比75.2%;因共享单车健康环保使用的用户占比61.0%

在用户使用频次上看,每周使用7-14次,即每天使用1-2次的用户最多,占比41.2%;从时间分布来看,每次使用10分钟-30分钟用户最多,占比达68.2%,使用的高峰期主要在7:00-9:00和晚18:00-20:00。该结果也和共享单车最初定位的目标用户一致——城市上班族校园用户

2.2.2 结构层面

(1)信息架构

从摩拜单车和ofo共享单车的信息架构图可以看到,摩拜整体结构较多层次丰富,且不同结构之间关联性强,同一个功能有多个进入入口,同一个主题信息分布在各个节点。对于资深用户使用较便利,但对于新用户需要一定教育成本。ofo相对来说结构层次较少,不同节点间的交叉性低,新用户比较容易上手。

(2)功能流程

从功能流程图对比可以看出,摩拜的整体内容(功能)较ofo多。先看摩拜有ofo无的几点内容(功能):

1)信用积分

  • 上月信用分变化。摩拜给出了上月信用分的变化结果,让用户更有被关注感
  • 信用分加分项。摩拜的信用分加分项比ofo多3项:上报故障——摩拜单车的造价整体较高,重视单车的维修维护也合情合理。鼓励用户上报故障,降低了摩拜自身的线上和线下运维成本。填写邀请码——Ofo的邀请加分条件仅为成功邀请好友注册,而摩拜考虑到了邀请好友但未成功注册的可能。首次分享行程——已经初露轻社交端倪,用户选择某一段有成就感、新鲜、好玩的行程分享,既有助于提升用户归属感,又促进了用户的拉新,一举双得。
  • 负面记录。将用户的负面记录单独列出,能够让用户认识到错误所在,在今后的使用中规避错误,间接地实现了用户教育的目的。

2)发现车辆故障——扫码输入

Ofo只能手动输入故障车辆车牌,容易造成漏输、错输,引起用户的挫败感,打击用户上报故障车辆的积极性,而扫码输入避免了这种可能,还更加省时省力

3)预约用车

预约用车对于长期规律性用户来说是一种人性化服务,而且也覆盖到了紧急用车用户的需求。

4)常用地址设置

方便了用户在固定骑车路线上的往返,而这种路线用户正是当前的主流用户——城市上班族。

5)定位与刷新分离

可以实现用户在非所在地的找车、约车。

Ofo有摩拜无的内容(功能)如下:

1)计费规则——学校师生、社会用户

此计费规则与ofo萌起校园转战社会的过程相符,将不同用户的不同收费标准列出,让人一目了然当前的收费类别,也明确了自身的用户类别。摩拜虽然也有针对学校用师生的优惠,但是并未在app上给出计费标准。

2)使用指南——用车规则&联系客服

用车规则可以帮助不同区域用户了解当地的用车规则、计费规则,也是一种用户教育;点击联系客服后转入呼叫确认,让用户与ofo的沟通更加便捷

3)12岁以下儿童禁骑提醒

该举措体现了对低龄用户的关注,考虑到了ofo用户在交通法规的安全因素,建立了ofo在用户心中的良好形象,同时也有助于ofo顺利在城市推广

2.2.3 产品层面

(1)主界面

1)视觉

摩拜主界面主要用色为橙红黑色,其中黑底将整个界面切割成了两个部分:导航和地图。对于界面上的重要元素,采用了橙红色填充和高亮显示,反差效果突出。

Ofo主界面的用色为黄色白色,导航和地图色相上比较统一。同样也是采用亮黄色填充界面重要元素。但是,由于黄色本身的饱和度不够,加之和白色的反差较小,并不能给人带来具有冲击力的视觉捕获。

二者皆用了主题色填充的界面元素有APP名字、地图定位、车辆位置、客户服务(吐槽)。不同的是,由于摩拜目前有两种车型:经典款Mobike和轻骑版Mobike Lite,因此,在当前车型上也采用了橙色填充。相比之下,ofo车型单一,导航设置上为单行设计。除了和摩拜共同的主题色填充元素外,还用到黄色突出的元素有左上角用户头像右上角活动中心、界面正下方“立即用车”、左下方“刷新”界面信息相对摩拜较丰富

此外,摩拜在地图上用长条悬浮块标识当前最新活动信息“30天免费骑行限时抢,点我领取!”,尽管提示占据了较大空间,但由于用色的统一,并未给人喧宾夺主的感觉;且由于距离地图定位有一段距离,即使造成车辆位置的遮挡,也不足以影响用户选择。ofo的活动信息位于地图定位的正上方,是否会造成车辆位置遮挡还有待验证。另,ofo在靠近地图上边缘位置显示了“12周岁以下儿童禁止骑车”的提示,此举在倡导安全出行上有加分效果。

另外值得一提的是,由于在传统观念里,红包最好是红色系,故ofo地图上的红包车图标“红包区域内”文字无疑稀释主题色,对界面整体性造成了不利冲击。相比之下,摩拜没有这方面的顾虑。

2)功能

二者在主界面的功能大体一致,有一个不同之处是摩拜的“拖动地图找车”功能。在此功能下,摩拜可以实现两种情形的找车:一是定位为当前位置,二是定位为非当前位置。当定位为非当前位置时,点击刷新后,地图上会重新计算最近距离车辆。实现了用户异地找车功能。

3)交互

二者在该页面的交互没有太大差异。

(2)开锁用车

1)视觉

扫码开锁:摩拜和ofo的扫码用车界面大致相同,界面上方显示当前开锁方式,中间为扫码区域,下方提示手动输入开锁和开启手电筒选项。但是摩拜在扫码框上方有一辆带着“发光二维码”的一辆自行车,发光二维码的位置对应着摩拜单车上二维码车牌。对于新用户来说,这一项指示也尤为重要。

输入开锁:摩拜的车牌号共10位数,输入栏以10个独立空格隔开,方便用户输入时核对;而ofo车牌号为4~8位数字,输入栏为连续空格;笔者在摩拜和ofo上皆输入满位数车牌号后,ofo的第一位数字会因位置不够而不能完全显示,此时无法辨别第一位数字是8还是3;摩拜则没有这方面的问题。

由于ofo单车针对社会用户使用价格一致,在输入界面有“计费说明”,用户在使用之前便得知用车标准;而摩拜不同车型价格不一,界面上没有计费说明也情有可原。

2)功能

在扫码开锁上,摩拜有一个打开蓝牙辅助开锁方式,方便了用户在手机通迅信号不好的情况下,借助蓝牙快速开锁。ofo由于是机械锁,没有这项功能。

3)交互

在扫码开锁过程中,当扫描超时后摩拜没有反馈,而ofo会积极响应,提示用户“车牌可能出了问题,请您手动输入车牌号解锁”,提升了用户体验

摩拜和ofo都有开启手电筒选项,提供用户在黑暗环境下的扫码照明。但是摩拜能够感应环境明暗自动开启手电筒,非常智能

(3)个人中心

1)视觉

摩拜个人中心继续采用大色块分屏,上方图片是一张蓝天之下的城市交通图,“摩拜单车”也扮演了交通出行的重要一员。该图片传达的主题与摩拜减少交通拥堵减少环境污染让城市更美好的愿景相契合。

用户的默认头像为身着橙色的男性,此设计能帮助用户快速进行身份识别,也有于建立用户对摩拜的归属感。摩拜的默认头像是一副浅灰色的自行车简笔画,但是画中的元素:自行车轮、扶手、座椅、齿轮、踏板,又巧妙地呈现出一张漫画人脸。相比之下,摩拜头像注重色彩,ofo头像注重形态

2)功能

此外,摩拜在个人信息区域,采用大号橙色字体显示了累计骑行公里数节约碳排量数运动成就指标,突出了其绿色、健康的出行理念,在用户体验上加分一笔。

3)交互

  • 摩拜:点击图标→向左滑入完整页面→点击返回图标→向右退出
  • ofo:点击图标→向右滑入部分页面→点击右侧地图→向左退出

从信息完整性来看,摩拜的整页面滑入更有优势;从体验效果来看,ofo更加快捷流畅

(4)我的行程

1)视觉

摩拜和ofo的“我的行程”均有两个页面:行程历史清单页面和详情子页面。在第一级页面上可以发现,摩拜比ofo要多提供一则信息——骑行时间,这一信息可以帮助用户在浏览行程历史时,快速建立整体认识,也是用户在回忆具体某一段行程的关键线索。从排列布局来看,二者能显示的最多记录都为六条,而摩拜在每一条信息的设计上,采用了不同深浅字体、不同颜色项目符号区分,整体层次分明。此外,在界面左侧由上而下引出一条绿色里程碑线,引导用户分条浏览。Ofo在页面上也采用了不同字号和不同颜色——只在行程金额上,显而易见,ofo对产品的价格比较自信,也用大号黄色字体在强化用户的这一感受。

再看详情子页面,摩拜在子页面上再次运用了主题色橙色行程路线默认头像骑行距离,而ofo的子页面却没有黄色元素。相较而言,摩拜提供的信息更丰富也更关键;同时,由于摩拜使用的字体小而颜色深,在视觉上不仅没有拥挤的感觉,反而给人简洁精练之意。

2)功能

摩拜有而ofo无的详情信息有用户账号骑行距离节约碳排量卡路里,此外还有时钟绿叶火苗图案作为文字的补充,信息形态更加多元,而且给用户增加了趣味性ofo有而摩拜无的详情信息只有行程消费

摩拜在此提供了“需要帮助”入口,方便用户对历史行程进行问题反馈,而ofo提供的“计费规则”查询入口,相对来说,摩拜的功能更符合实际需求

3)交互

无论点击摩拜还是ofo的某一段行程,都需要一段时间加载行程线路图,摩拜的加载时间稍长。仔细观察,发现摩拜在界面中央有一个“加载中……”的进度圈。

(5)我的钱包

1)视觉

摩拜在钱包页面沿用了与个人中心一致的图片背景,同时在“充值”和“押金退款”上使用了主题色;而ofo同样是在“充值”字体上采用了主题色。摩拜的关键元素字体用反白文字,ofo采用黑色文字。相比之下,ofo画面更清新

2)功能

摩拜单车和ofo在“我的钱包”中都有关于车费余额、充值、押金退款的内容,但ofo还多出两项优惠——我的用车券我的红包。可以看出,这两项将是ofo打算长期运营的一个活动。对于注重骑车实惠的用户,该举措可以帮助ofo维持较高的用户粘性

摩拜比较突出的一点是免费骑行截止日期提醒,让用户不需要进入下级页面,就可快速获取免费骑行的关键信息,比较贴心

3)交互

分别点击摩拜的“明细”和ofo的“余额明细”后,摩拜又出现了明显的加载过程,而ofo是瞬时滑入明细页面。

点击“充值”,二者都有加载过程,而摩拜要明显于ofo;点击摩拜“押金退款”,会出现骑行券的清空提醒,而ofo则告知用户退款后不能使用ofo共享单车。在这一点上,二者各有侧重。

(6)车辆故障

1)视觉

摩拜的故障类型共两个界面——“发现车辆故障”和“开不了锁”,摩拜单车为自主设计,而智能锁来自外部供应商,将“车”“锁”分离可以理解;ofo的故障申报为单一页面。在未选中任何故障类型状态时,摩拜有主题色的“需要帮助”体现产品身份,而ofo界面全无半点“黄色”。综合比较,摩拜更有自我意识,ofo更加简洁

2)功能

在填写故障信息界面,ofo只能手动输入车牌,而摩拜还提供了扫码输入方式,设计更人性化

比较二者的故障类型的不同之处,摩拜单车体现在“车太重,骑不动”,“把套歪了”、“踏板坏了”、“车铃丢了”、“龙头歪斜”,ofo体现在“私锁私用”、“轮胎坏了”;相对来说,摩拜的故障分类属于更加精细,涵盖了自行车常见故障部件;而ofo只在单车的违规占用和轮胎问题体现了差异化。笔者认为,对于坏损率更高的ofo单车来说,需要比摩拜更关注单车细节。

3)交互

摩拜的故障类型选取区域包含复选框文字,ofo的选取区域仅为文字,但是由于ofo的字号较摩拜选中较容易,而摩拜需要特别更加准确的点击。摩拜被选中故障类型后以橙色复选框标记,ofo被选中故障类型后变成黄色填充识别率更高。

(7)信用积分

1)视觉

摩拜和ofo 的信用积分界面同APP主界面设计思路一致:摩拜采用黑底衬橙色,ofo采用白底(灰白)衬黄色;摩拜的信用历史在二级界面,而ofo在一级页面,方便用户快速了解近期信用记录。

2)功能

二者除了均显示当前累计积分数外,摩拜还显示了“上月信用分变化”,这一点ofo还是缺失的。此外,摩拜还有信用分排名,为后期进行用户运营做了良好铺垫。

3)交互

打开摩拜的“信用历史”界面,最多可以显示十条信用记录;而ofo由于是在主界面分屏显示,最多显示三条。如果用户需要浏览三条之后的信用记录,则需要向下滑动,而且滑动过程中上面的记录会被滑出,浏览体验不佳。

(8)邀请好友

1)视觉

摩拜和ofo的邀请好友界面都使用了宣传图,摩拜为骑行手拉手的伙伴,ofo为在单车旁向邮筒里放信物的单人。摩拜用图传递出的关键词为友情乐骑,ofo传递出的关键词为独自邮寄,很难不让人以为其目的是让用户骑车去寄信。

尽管摩拜比ofo多一个第三方分享图标,但排列上却并未感觉拥挤。在分享的APP底色上,摩拜直接使用了原APP主题色背景,为了颜色分布效果,用蓝色”QQ好友”将绿色系的“微信好友”和“朋友圈”隔开;ofo也意识到了这个问题,但其采用的办法是将“朋友圈”的绿底改成蓝底,将“QQ好友”的蓝底改成了红底,不太符合用户的一贯认识。

2)功能

在邀请好友的奖励说明上,摩拜只告诉用户“您的信用值会增加哦”这一定性信息,但增加多少,具体怎么增加却无从得知。而ofo则明确地给出了“5张免费骑行券”的定量奖励办法,并在屏幕下方附上“查看详细规则”。

摩拜的用户可以选择修改邀请码,实现了用户的个性化服务,也赋予了邀请码变得更加简单好记的可能;Ofo没有。

摩拜和ofo共有的分享渠道都有腾讯系产品,但摩拜还多出一个新浪微博,这一渠道对摩拜来说无疑是多了一个引流入口

3)交互

二者在交互上没有太大差别。

3 运营比较

3.1 用户运营

3.1.1 邀请好友

摩拜和ofo都有通过老用户邀请好友的方式进行拉新,摩拜目前只对邀请方给予奖励,但还未说明是否包括被邀请方;ofo的奖励方式是“5张免费骑行券”(可参看2.2.3第8节)。对于注重即时利益的用户来说,ofo的激励机制无疑更具有吸引力

3.1.2 免除押金

摩拜的押金是299元,ofo的押金是99元。尽管ofo已经具备了先天的低押金优势,但仍然为广大用户开通了绿色通道——芝麻信用分650分及以上便可免除押金,该方案目前只在上海和杭州两地通行;此外,学校用户只要认证学生证也可以免除押金。摩拜由于背后有腾讯站台,鉴于腾讯阿里的敏感关系,笔者认为,摩拜效仿ofo与芝麻信用的合作几率较小。

3.1.3 信用机制

摩拜和ofo在信用机制上的共同点有:默认起始信用分100份,最低信用分0分。不同之处在于摩拜信用分低于80分时,用车单价调整为100元/30分钟;ofo对低信用分没有限制,但当信用分降为0时用户将无法使用小黄车。相对来说,ofo对低信用分用户容忍度更高。

双方在信用分的加分减分规则上也大同小异,摩拜的加分条件比ofo更宽松,包括“上报故障,经核实有效”、“填写邀请码”和“首次分享行程”;在减分项上也比ofo略严苛,当出现“忘记关锁,车辆找回,一次”时,信用分扣除100,ofo相应的“忘记锁车被举报核实后”是扣除50。不过令笔者不解的是为何对忘记关锁的用户如此严苛,毕竟用户忘记关锁后也会被一直扣费,而摩拜的定位系统也能定位到每一辆单车,看上去摩拜好像没有太大损失。还是说,摩拜在意的是这个“车辆找回”的成本?就目前发生忘记关锁的解决办法来看,是需要用户联系摩拜客服,由客服帮忙定位到忘锁车的位置,然后用户自己找过去锁车的。

此外,摩拜和ofo虽然都有对低(零)信用分用户的惩罚机制,但是还未出台对高信用分用户的奖励办法。笔者认为,后期可以根据信用分多少对用户进行差异化管理,在押金退款用车付费方面给以不同权限优惠

3.2 产品运营

3.2.1 硬件升级

摩拜的单车为自主研发设计,拥有近50项专利技术,涵盖全铝合金车身、轮胎、智能车锁、电机系统、车身零部件等多个领域。相比之下,ofo仅获得了两项专利。在创新技术知识产权方面,摩拜单车早已遥遥领先。

2016年3月17日,第一代经典版摩拜单车(Mobike1.0)量产车下线,尽管车辆设计很结实,但也因22kg的车身重量遭到不少用户吐槽;

2016年10月19日,摩拜发布摩拜轻骑(MobikeLite),车身重量降到了17kg左右,轮胎更轻更耐磨,保证安全的同时乘骑也变得更加轻松。

2016年11月15日,摩拜发布第二代经典版摩拜单车(Mobike2.0),在第一代的基础上有效改善了齿轮比,使骑行过程中比经典版1.0省力30%,用户体验继续改善。

相较于摩拜单车,出身于校园的ofo单车要轻便许多,最初的ofo车辆来源于二手收购和学生捐助,后期主要由飞鸽、凤凰、富士达等传统制造商生产,拥有的专利技术寥寥可数。

最先被大众熟知的小黄车是ofo2.0版本,该车型类似 26 寸家用车。

2016年11月17日, ofo推出小黄车ofo3.0,并启动“城市大共享”计划。新的“小黄车”3.0版本使用了实心胎、三角型把立、可调节座椅、前后双抱刹系统等设计,相比于上一个版本,新版小黄车更小巧耐用一些。

2017年3月24日,ofo小黄车宣布推出定制版小黄车ofo L1。定制版ofo L1增加了车筐,将车座变为可调的结构,这使得ofo L1的骑行体验更接近普通的自行车。此外,ofo L1将配备智能锁,支持扫码开锁功能。

从上可以看出,摩拜是走科技创新、经久耐用路线;而ofo是走时尚轻便、体验为上路线。这样的产品定位也使得摩拜在单车硬件上具有短时间内无法超越的优势。

3.2.2 单车投放

摩拜官方在2017年4月22日的一周年发布会上透露:

  • 已累计投放超过365万辆智能共享单车,单日产能超过10万辆,占全球自行车产能的45%。其中,北上广深蓉等五大城市的投放量均超过20万辆,北京超过30万辆,覆盖密度行业居首;
  • 已进入海内外50多个城市,计划2017年覆盖全球100个城市。
  • 一年无故障的摩拜单车大约有365万辆。

Ofo相应动态:

  • 首创全球“无桩单车共享”模式,是全球最大的共享单车平台,连接超过350万辆共享单车,提供了超过8亿次服务。
  • 率先在中国、美国、英国、新加坡4个国家的81个城市进行运营,并定下了2017年度200座城市的目标。
  • 企鹅智酷发布报告《解读摩拜ofo们的用户与未来》显示,由于ofo单车初版不如摩拜单车结实,ofo用户上报车辆故障的比例达到39.3%

从上可以看出,摩拜在投放城市数上不及ofo,但单车投放数却旗鼓相当。在2017年投放城市数目标上,ofo也是摩拜的2倍。可以看出,摩拜走的是少而精路线,而ofo打的是多而广牌风。能否牢牢抓住已投放城市用户的内心,培养高的用户粘性,是摩拜后续扩张和深入的根基;而ofo在攻城略地上固然有着先发优势,但其超高的单车坏损率却是其最大的运营软肋,能否在一往无前的同时解决后顾之忧还需要较大努力。

3.3  活动运营

3.3.1 免费骑行

(1)周末免费骑行

2017年春节期间,ofo曾宣布在全国的百万辆单车全部免费骑行; 2月20日,摩拜也在上海跟进了“0元出行”活动;2月24日至26日,摩拜与ofo举办了周末免费骑活动;3月10日至12日,摩拜同ofo又宣布免费骑行; 4月14日至16日,ofo再次宣布免费骑行三天……在用户印象中,共享单车的周末免费骑行似乎成了常态。那么,二者在周末免费骑行的征战上到底是为了什么呢?免费骑行到底能为单车方带来什么益处?

从用户使用共享单车的用途来看(参看2.2.1),周末的用车需求确实要比工作日弱很多。所以摩拜和ofo在免费骑行活动上的针锋相投,可以推测是看中了休闲娱乐的出行需求用户。利用周末3天争取共享单车新用户,并培养老用户对本品牌单车的使用习惯忠诚度,从长远来看,对结局胜负也起着举足轻重的意义。但是,免费毕竟是手段,虽然在短时间内能够起到一定的促销效果,但也存在让用户产生“免费依赖症”的风险。对免费骑行活动的实施力度推广密度,是需要商家慎重拿捏的关键。

(2)免费骑行30天

2017年3月29日,摩拜宣布与腾讯合作升级,全面接入微信“九宫格”。并借此机会推出30天免费骑行红包:用户通过微信入口扫码骑行结束后,就能获得30天的免费骑行红包,能够与最多10位好友一起分享,每位用户最多可累积30天的免费骑行福利。此举不仅为摩拜开启了9亿微信用户的流量大门,也进一步提高了用户粘性活跃度

3.3.2 红包(车)

自2017年3月23日摩拜单车宣布摩拜红包车上线,其推出红包车的意图也非常明显。官方发布的新闻通稿如是说:“摩拜单车鼓励遍布全国各城市海量用户自发参与到摩拜单车生态圈的健康生长中,有效提升车辆运转效率、降低车辆调配管理成本,实现精细化动态管理,推动整体运营效率提升。”。摩拜通过技术+游戏的方式,激励用户以骑行红包车的方式完成任务、获得奖励,同时帮助调配车辆、动态平衡不同时间、不同地域的车辆供给,可谓共赢。

2017年4月16日,ofo也相继上线红包车。其官方公布如何大概率获得高额现金红包一项中有如下说明:“规范用车,并在结束行程后将车辆停放在指定的自行车停放区以内,获得大红包的概率将大大增加。”可见,ofo推出红包的初衷是为了规范用户使用ofo的行为。

那么,双方在红包车上寄予的厚望真的能够实现吗?对于共享单车来说,早晚高峰的“潮汐”现象不可避免,但是对于上班族而言,通勤代步是使用共享单车的主要需求快速、顺利完成这一需求才是正事,基本上没有时间也没有心思去刻意寻找红包车。但是,对于藏在角落旮旯的“僵尸车”,红包车的作用就显得尤为重要了——通过现金鼓励用户主动寻找僵尸车,使其回到运营流通体系,实现了“推动整体运营效率提升”的结果。

反观ofo的红包车意图,就有点难以实现了。首先,ofo的最大问题应该是小黄车的坏损,而不是违停;其次,“将车辆停放在指定的自行车停放区以内”更是有点指向不明。此外,ofo还暴露了一个漏洞——因为ofo无法将车辆定位到每一辆小黄车,所以用户只要在规定的“红包车区域”内,选取任意一辆小黄车,输入ofo车牌号并获取密码,就能开启“骑行”状态了。加之网上ofo机械锁车辆的车牌号甚至是密码都十分容易获取,这就让刷单变得更加没有门槛,操作起来十分容易。如此轻松就能赚钱,大量用户加入到刷ofo红包的活动中。

3.3.3 充值返送

2017年2月28日,ofo率先开展“任性特惠 充值最高返现100%”的活动——“充20得25,充50得70,充100得200”,优惠力度实属空前;摩拜也不甘示弱,甚至每个充值选项都要比ofo更加优惠——“充20得30,充50得80,充100得210”。

为了计算充值返送活动对老用户的留存效果,我们假定参与充返的用户使用单车的频次是2次/天,使用时长≤30分钟/次(参看2.2.1)。鉴于摩拜的计费标准有1.0元/半小时和0.5元/半小时,而0.5元/小时的车型更受欢迎,我们折中选0.75元/半小时作为摩拜的平均使用单价,ofo小黄车则按社会用户计费标准1.0元/小时;那么当用户选择充值100元时,实际得210的摩拜用户便可满足140天的出行需求,实际得200的ofo用户则可维持100天的出行需求。

由此可见,不论是在充返的金额表面,还是实际能够维持的出行天数来看,摩拜都要技高一筹。如果用户在巨大的优惠诱惑下,暂且不考虑骑行舒适度等问题,摩拜无疑能吸引更多的用户。而吸引到的这些用户,将在近半年的时间里都是摩拜的忠诚用户,而且未来极有可能发展为粉丝用户

4 总结

综上所述,摩拜和ofo各有以下优势和不足:

  1. 摩拜单车覆盖密度最高,主张由内而外稳扎稳打战略;ofo覆盖城市最多,推崇由外而内逐步优化方针;
  2. 摩拜app的信息完整性功能性要优于ofo,ofo app的简洁度易用性要高于摩拜;
  3. 摩拜单车的耐久性智能性要强于ofo,拥有打持久战的硬件基础;ofo小黄车的轻便性舒适性上要优于摩拜,适合主打体验牌;
  4. 摩拜在用户的拉新运营略难于ofo,但对老用户的留存管理比ofo强;
  5. 摩拜的活动运营目的性针对性较强,ofo的活动运营趣味性、共享性较突出。

笔者认为,摩拜可以在用户体验、功能优化、运营三个方面进行优化改进,具体如下:

(1)用户体验

  • 参照ofo的扫码反馈,在扫码超时或失败过程中,及时给出如“扫码失败,请换一辆车”、“扫码超时,请手动输入车牌”的反馈,照顾用户的等待耐心;
  • 参照“节约1度电=减排0.997千克二氧化碳”的计算公式,将“节约碳排量”转换为或增加“节省xx度电”呈现方式;参照“1磅脂肪等于3500卡路里”换算公式,将“运动成就(大卡)”转换为或增加“减脂xx克”呈现方式;建立用户对运动信息的直观认识;
  • 已预约标记”。将地图上已被预约的车辆给以特殊标记,方便用户找车时同空闲车辆区分;
  • 故障标记”。将地图上已被上报故障并核实的车辆给以特殊标记,方便用户找车时同正常车辆区分;e. 邀请好友奖励。将“您的信用值会增加哦”更改为“您的信用值会增加xx分”;

(2)功能优化

  • 开通“违停换停”功能。用户发生违停后,立即发送如“您现在停车地段为违停区域”,给以用户重新开锁权限,2分钟内换停成功不另计费;
  • 发送“忘记锁车”提示,摩拜系统检测到自行车5分钟内无移动信号,给用户发送“请检查是否忘记锁车”提醒;
  • 便捷化联系客服,将“个人中心>设置>关于我们>联系电话”中的“联系电话”提升到更高结构层面显示,同时设置点击“联系电话”后弹出拨号确认窗口,用户确认后便进入呼叫模式,使用户能以更快、更便捷的方式与摩拜沟通。

(3)运营

  • 信用积分奖励。对用户按积分多少分为金银铜等级用户,给以不同级别用户不同的骑行优惠或特权,如用车单价、押金退款方面。
  • 骑行连接O2O。线下骑行线上集券线下消费结合起来。发出指定路线的骑行活动,给完成骑行任务的用户发送商铺优惠券或礼品券,以此增加骑行过程趣味性和优化骑行结束后体验

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